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报业集团:要有物理反应 更要化学反应
发布日期:2022-01-01 00:24   来源:未知   阅读:

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  至今为止,报业集团已经成立了十几年,但是,报业集团集而不团,只有物理反应,没有化学反应的问题仍然存在。在一些报业集团,这个问题还十分严重。从跨地域到跨产业,再到跨形态,这几年,报业集团左冲右突,一直在寻找可能的方向。并在实践中不断探讨报业集团如何有效整合资源。现代社会分工越来越细致,无论是跨产业还是跨媒介,都不应是另起炉灶,单打独斗,关键词是合作、投资。在合作、投资的思路下,报业集团甚至不需要费尽心机整合集团内部资源。

  如很多报业集团一样,华商传媒集团的多元化之路也是从印刷厂、发行部门开始的。立足于报业主业,围绕上下游的发行、印刷、广告,批多元化的结构单元应运而生。在此基础上建立的黄马甲公司成为全国大的报纸配送队伍,在西安、长春、沈阳、重庆共有12000名员工。与全国其他的各类发行公司一样,黄马甲刚开始只承接自己报社的发行业务,后来开始送别的报纸,并送水、送煤、送气,此外,黄马甲公司还另外组建了96128电子商务平台,已发展成为辐射全国的第三方物流配送网络。

  华商数码公司原来就是华商传媒集团的印刷厂,现在承印着集团所属报刊以及全国上百家报刊,2010年公司总收入超过4亿元,规模已经发展得很大。

  报业上下游产业的延伸策略被很多人视为报业多元化的金科玉律,因为对行业非常熟悉,跟主业相关,可以利用报纸很多方面的资源,是容易成效的多元化方式。

  报业的前景让人对之产生怀疑,西安日报社社长郝小奇说:“纸媒的发展令人担忧,做纸媒太费劲了,成本又高。现在发展得稍微好一点的媒体都在发展多元产业,这能给媒体强有力的支持。”

  华商传媒集团总裁齐东说:“为什么要进行多元化发展。如果这个行业是个朝阳行业,那么就确定集中精力在这个行业努力耕耘,但是我们现在的报业不是朝阳行业,而是夕阳行业,如果不实行多元化,该怎么办?后钱越来越少,人才就会外流,产业该怎么办?所以说,多元的布局是必须的。”

  其他行业的巨大利润空间吸引着手里有余钱的报业集团,比如房地产行业,报业多元化做得多的是房地产行业。很多报社引以为豪的多元化成就,举例多的也是房地产。借力于报业自身的一些行政资源,报业相对于其他人更易拿到地块。西安日报社社长郝小奇介绍,西安日报社从2010年起开始向多元化发展,以土地入股的形式组建了西安报业传媒房地产开发公司,确定了今后几年的开发项目;与社会资本合作还成立了西安报业传媒文锦投资公司、陕西报鑫公司。

  西安日报社近期做了两个项目,还在谈一个300亩的房地产项目,正起草土地出让协议。先期投资是3.5亿元。此外,利用西安提速发展的背景,在灞桥区储备了一块80多亩的土地,将来有很大的升值空间。“就这一个项目,到时候对报社的贡献就将超过主业。”郝小奇对西安日报社多元化的未来充满憧憬和希望。

  对于报业而言,产业多元化已经讨论过很多年,也已经实施过很多年,有成功的,也有失败的,报人们现在基本上形成的共识是报业多元化不能脱离主业。这涉及报业多元化的范围,但范围可能不是重要的。更重要的是能力。

  跨界战略对于任何一行来说,不存在一定要与主业相关,与主业不相关就做不好的道理。为什么别人就能做好呢?关键问题是能力是否有做其他行业的能力。华商传媒集团董事长张富汉经常提及的“有能力的多元化”说的就是这个问题。“木匠不能干铁匠的活”这也是张富汉经常说的一句话。

  “有能力的多元化”应该包含两层含义:一是指报业集团要有实施多元化运作的实力基础,实力主要是指资金。现在也有一些报社在报业竞争中落败,没有突破的方向和空间,然后就希望在其他行业获得竞争优势,这种情况是非常危险的。二是指报业集团要有实施多元化的专业队伍,不能依靠原来做报纸房产专刊的记者编辑跑去做房地产企业,那样肯定不靠谱。

  齐东认为,每个报纸都有品牌,应围绕报纸的品牌做多元化业务,这是可以的。但是必须要有能力的人才队伍,要有专业的团队。华商传媒集团旗下的华商豪盛公司是华商传媒集团与别的公司合作的一家房地产企业。华商传媒集团通过收购、兼并获得行业内比较成熟的专业团队,这个团队已被市场检验过,就不需要耗费集团的资金重新检验。

  《华商报》社长周怀忠介绍,《华商报》的会展业务原来与其他公司合作,《华商报》每年只获得500万元的固定收入。运作了一段时间后,报社就开始考虑,为什么不自己来做呢?反正已经有了比较专业的队伍。果然,总收入、利润额都实现了翻番。华商传媒集团依托都市报的品牌影响力,在西安、长春等地开拓会展业务。组织实施的西安汽车博览会已经成为品牌展会,高等教育博览会已颇具影响力;长春“2009郎郎新年音乐会”引人注目,蔡琴演唱会吸引了数万观众,迪斯尼经典童话剧为孩子们带来了欢乐。

  “单打独斗的时代已经过去,报纸必须与别的媒介合作才行。华商报会展公司是西部五省大的会展公司,曾经一周的业务量突破过三千万。净利润在一千万以上。每年要举办西安大的汽车展、房展、农副产品展览。”周怀忠说。

  传媒集团与旗下子公司的关系是个非常令人费解的问题。目前来看,传媒集团对多元子公司的管理主要有三种方式,一是运营管控,管理着子公司所有的具体操作,这是很多传媒集团采用的方式,也是严格的方式,子公司每一笔进账或支出,都必须由集团的专门部门控制,或者报告批准。在这种机制下,决策滞后,子公司的积极性得不到发挥。这种高度集权的传媒集团体制也是传媒集团“集而不团”“只有物理反应,没有化学反应”的主要原因。二是战略管控,主要是管理着子公司的资源,包括经营资源,这种管控方式也不利于发挥子公司积极性。三是财务管控,只管财务指标。每年确定财务指标后,只要旗下子公司完成即可,只管赚钱,具体怎么操作,不管。这种管理模式的好处不仅能发挥子公司的积极性,更重要的是,保证子公司运营的专业性。

  齐东认为,现在华商传媒集团采取的就是第三种方式,集团放权给旗下的会展公司、艺术品拍卖公司、户外广告公司、咨询公司,形成的是一个个独立的“个体”,能实现赢利的单位,每个“个体”都对集团的赢利有贡献。

  合作中也是如此。周怀忠说:“机制和体制的建立非常重要,大家分工明确,但目标和利益是相同的,绩效考核与指标体系是一致的,彼此就没有了冲突,合作就能进行下去。也就不会形成内耗。”

  当一个传媒集团扩张到一定程度后,如果还事必躬亲,则管理成本大大上升,各个单位间的磨合润滑成本加大。但是,很多传媒集团认为大笔的资金不能躺在银行的账户上睡觉,必须有效地利用起来。加上任何人心目中类似本能的扩张冲动,就必须要将资金花出去。

  除了传媒集团扩张子公司,自己来做,一些传媒集团还选择用股权投资的方式。齐东认为,现在,赢利前景好的产业不在本行业内,大部分的机会也不在本行业内,但是很多行业报业没有专业人才,根本没法做但是集团可以投资,华商传媒集团每年投资三四个项目,每年能有5-6亿元的利润。2008、2009、2010年投资项目收入屡创新高,2010年投资项目收入比2009年增加了18%,广告收入增幅达到了22%。华商传媒集团旗下拥有华商盈通传媒投资公司,包括北京华商盈通传媒投资公司、西安华商银达传媒投资公司,主要业务是进行股权投资,投资总额4亿元,涉及网络、出版、工程机械等领域。投资的项目包括:

  江苏365网络公司,以365地产家居网(这是个房地产垂直网站)为核心经营平台,通过“线上网络平台”与“线下地产家居营销”双向互通,服务于消费者及地产家居行业;辽宁天禹星电子科技公司,是一家提供出租车GPRS网络监控及LED显示屏广告的高科技企业,运营模式比较清晰;北京磨铁图书公司。

  股权投资则规避了专业化不足的问题,事情都交由专业团队来完成,自己只需要按照出资比例获取分红。

  股权投资也避免了管理的整合难题,根本不需要磨合;更重要的是股权投资不受限制,国家法律没有明文禁止的领域,只要能赚钱,都能投资。华商传媒集团除了投资实业外,还与一些基金合作进行投融资业务。齐东介绍,这些投融资业务依靠专业团队的专业判断,一般二三年内能回收资金,为保证投资安全,设置了一些对赌条件。如果是比较好的项目,那就在上市后继续持有,让资金再增值。“从这些年的运作来看,所有项目我们都没有看走眼。每年有6.13亿的利润,每年呈63%的增长率。”齐东说。

  转型前要“转身”,2011年1月8日齐东在中国传媒大学的一次演讲用了这个题目。

  报业这些年来有过很多新媒体的尝试,有声报纸、3D报纸、卫星报纸、电子报、报业新闻网站、报纸二维码但是“成功”的很多,能开创一条道路的很少,能赢利的就更少了。齐东说:“报业这些年来在新媒体方面的经验是,告诉人们哪些不能做;但是依然没有告诉大家哪些能做。”

  而且,齐东不赞成依托自身的能力来做新的企业、项目,即使做新媒体也必须合作。为什么?因为市场变化很大了,任何媒体已经没有能力撑起一个场面,不能单打独斗。

  把报纸的内容搬到网络上去的行为是错误的。比如《华商报》的核心东西就是新闻线索,如果把这些新闻都搬到网络上去,网络是没有产出的地方。把报业赚钱,有价值的东西放在不产出的地方,不是太傻了吗?所以,网络新闻也必须收费,如果新媒体的新闻不收费,那么报纸收费的那块就很容易衰亡。一定要记住,互联网的趋势不是报业的趋势,互联网的明天也不是报业的明天,报业尝试做了很多新媒体,很多都反倒会伤到报纸的核心竞争力。

  跨媒介必须要考虑整合的问题,当前的首要任务是转身,报业集团首先建立一整套的转型机制,而不是一下子就转型。跨媒介的一些管理指标体系、绩效考核体系都没有建立过,行业分析、新媒体运营部门都没有建立,怎么进行跨媒介的运作。

  对于报业集团而言,关键是要有足够的实力,排在位的当然是经济实力。“所以我们只能在股权投资上赚足够多的钱,这是为了以后能成规模地进入新媒体的项目,新媒体的项目不能一千万一千万地投,必须自身有钱。”齐东说。“这些年来,就华商传媒集团而言,我们已经错过了很多东西,比如分类信息网站、视频网站、网购等,我们动手晚了。”

  华商传媒集团在新媒体方面进行了较多的尝试,比如网络方面,有华商网、新文化网、重庆时报橙网等新闻网站,沈阳辽一网的主要经营收入来自团购,还拥有96128购物网等电子商务网站,建立了123hi城市生活消费平台网站。这些尝试具有探路性质,而且也加入了新的运作理念。

  比如123hi城市生活消费平台网站,就是以团购为切入点,但是,华商传媒集团的这个团购网站试图与全国的其他团购网站不一样,他们希望成为一个能留住人的平台,而不是团购时,很多人聚来,团购一结束,大家作鸟兽散。国外的团购网是个广告平台,而我们国内的大部分团购网站仅仅是团购的平台,这样只做团购是把生意做小了。他们在考虑要留住人的模式。

  西安日报社近力推的是党报报栏和报亭的项目,在一年前就成立了专门的公司报鑫公司来运作。这两个户外媒体包括LED显示屏的播放系统,能传播即时新闻,还能有效地搭载广告。郝小奇介绍,通过西安市规划局的规划布点,今后将有1000多个报亭,4000多个阅报栏的位置,现在,报亭的外观设计已经完成,等到把广告位置确定之后,就可以推广运作了。

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